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谁动了我们的家具
谁动了我们的家具

近二年,尤其是今年开年以来,厂家、商场、商家感到家具生意没有以前那么好做了,家具利润更薄了,消费者更挑剔,进场的消费更少了,这种表现就象蝴蝶效应一样,从终端传递到经销商、经销商传递到商场、商场传递给厂家,似乎家具行业变成山雨欲来风满楼,人人对家具的看法开始从疑问到认可,从看法到行动,包括一些全国性知名商场开始有抗租了,有人开始撤场了,企业的市场开发陷于停顿,家具从大企业到小企业,一夜之间,举步维艰。大家都地讨论,某行业知名人士做某知名品牌十多年了,从未亏本,今年开始亏本了,某某人把店卖了,某某公司今年又下降了20%,从广东到四川、从厂家到商家、从职业经理人到经销商,高速发展的家具行业走进了一个停顿的遂道,大家都在观望,都在等待,一些人开始转行了,一些人陷于思考,也有很多人的行动!

家具行业随着改革开放的步伐快速发展,特别是98年房改开始,进入高速发展期,家具行业一直随着房地产的发展而紧随其后发展,随着国家房地产的调控的持续,家具的销售也受到前所未有的挑战,这种现象除了国家政策和国际国内大环境有关系之外,跟家具行业本身也有很大关系,现在我们一起来分析下,抽丝剥茧,来看看家具行业到底怎么了!

家具行业特性非常强,属于劳动密集性,人均生产能力低下,年人均产值平均约30万,截止2008年,全国有5万家家具企业,从业人口500万,平均每家企业约100人;家具既是耐用消费品也是艺术品,文化内涵深,个性化需求强!中国第一代家具企业家,大部分是木工师傅出身,对家具的理解非常深,随着家具行业的发展,很多从事家具行业很多年的精英开始自己创业,一时间,家具品牌从多,行业人员的文化、知识型人才开始加盟到竞争当中,使家具企业快速的从制造型到营销型转变!经销商对家具品牌的选择更加丰富和游刃有余,2010年前的房地产行业的爆发式增长,造成家具销售快速增长,特别是川内企业,单一品牌2000㎡左右卖场,开业2天销售几百万是很正常的事情,让很多人投身到家具终端销售上来,一时之间,终端卖场千金难求现象成为普遍现象,包括红星·美凯龙、居然之家、富森美、月星和二、三级城市,大型卖场一起上马,二年后的今天,大部分城市家具卖场面积成倍的增长,就如同成都市,二年前还只有100万㎡平方米,也只有八益、太平园、玉带桥、青田,今天已经达到300多万㎡,增长了元瑞、珠江CBD、浪度、红星·美凯龙、居然之有等等,而且还有继续增长的态势,自然,人们买家具选择的地方更多了,人流量就被稀释了,造成很多商场卖家具的人比买家具的人还要多,很多大型卖场开始有人抗租了,很多人开始撤场了,一时间,象瘟役一样,传播扩散,似乎家具行业真的不能做了,大家都在等待……

我们一起来分析一下,深层次的原因是什么呢!

首先,我们看看家具企业的核心竞争力分析:

家具企业的核心是营销驱动;

营销驱劝的核心是终端为王

终端为王的核心是店面销售

店面销售的核心是为消费者创造价值。

我们从消费者来分析,市场的充分竞争,是给消费者带来更多的好处和更好的服务,如下表:

序号

消费者的好处

消费者的服务

备注

1

更低的购买价格

导购员良好的服务态度和礼仪

有多少家具企业去思考消费才的真正的需求,哪他们在想什么呢?

2

更好的购物环境

导购专业知识的传递

3

更环保的家具

及时送货安装服务

4

更高品质的产品

家具企业良好的售后服务

5

更好符合人类生理需求的设计要求

家具与家装的配套性

6

更多的选择款式、颜色、风格

家具与人的感情诉求

7

更高品牌知名度

家具终生维修和维护服务

我们中国大部分家具企业更多的研究经销商,经销商是如何选择的品牌,是家具企业的首选,很少去顾及消费者是怎么想,这是我们中国家具行业这么多年最大的问题,也是我们中国家具行业发展到今天出现最大危机,得民心者很天下,得消费者得品牌!家具的本质是研发,而我们中国最大的优点就是模仿,把家具的本质弄得家具长得一个样,外观相差无几,创新变成了牺牲品,成为先烈,而对消费者怎么想的怎么看的,似乎都不是我们关心的问题,我们只关心,别人有的我也有,别人做到的,我也做到,一个没有关心消费者是怎么样的行业,你说,我们整个行业为什么不会陷于困境呢?

经销商的困境,目前终端三种模式:

序号

商业模式

说明

备注

1

 

红星·美凯龙模式

商业地产+地主

自己购买土地,设计、品牌推广、招商、商场管理、服务商业模式

2

 

青田模式

商场租赁+自主经营口牌

自己租赁商场、商场设计、所有品牌自己经营、商场管理、服务商业模式

3

 

全友模式

商场租赁+单一品牌

 

商场租赁、单一品牌推广、商场管理、服务商业模式

所有的经销商必须依赖地主,他们的存在环境看下面二份表格

 

行业相差十年,利润相差几十倍:

序号

2000

2011

1

15㎡卖场

一个成人套房

1个成人套房

一样没有

改变

2

租金

5//月×15

=75

20//月×15=300

相差4

3

人员工资

800/

2000/

相差2.5

4

装修成本

200/

300/

相差1.5

5

广告成本

5/

50/

相差10

6

一个套房利润

3000/

1500/

相差-2

数据分析:

1)我们给经销商提供的价值十年没有改变,反而下降了30倍,这就是经销商越来越没有忠诚度的原因,这并不是哪个企业独有的弱点,整个行业都这样,但是,终端家具买场单位面积的产能一年比一年下降,这正说明经销商赢利能力一年比一年下降,也正证明经销商忠诚度越来越差的最有力证明,行业虽然如此,但是整个行业都是这样,就说明整个行业有存在问题,终端五大成本在上升,而我们提供给经销商的价值在下降,这说明这个行业需要变革。

 

 

专卖店五大经营成本持续上升:

序号

分析

1

场地租金

持续递增

家具行业平均单位面积产能200//㎡,当每㎡租金达到30/月以上时,经营利润就非常少了

2

人员工资

持续递增

每位员工平均管理面积250㎡左右,一个员工工资平均2500/月,每平方米分摊10/

3

广告费

持续递增

每平方米每年广告费至少20元以上

4

装修分摊

持续增长

装修除去公司补贴,每平方米成本达200元,按三年分摊,5.6//

5

运营成本

持续增长

长、短途物流、安装费、仓库租金、税费、公共关系费、水电费

数据分析:

1)经销商终端经营成本持续递增,造成经销商的生存持续恶化,这造成整个行业经销商利润持续下滑,市场的竞争是资源最大化,而造成经销商投资积极性普遍下降,企业渠道开发持续减弱,也间接造成企业终端渠道开发成本持续上升。

 

 

厂家的困境,全国5万家家具企业,都需要打造品牌和渠道,市场竞争加剧,品牌和渠道打造成本持续上升,人力资源成本上升,运营成本上升,造成企业利赢利能力越来越弱。产品的同质化严重,市场营销操作手段包括开业/周年庆爆破、团购、促销雷同,活动一波接一波,波涛汹涌,消费者麻木,厂家无所适从!

厂家、商场、经销商、消费者都在迷茫,都在恐惧,在这种环境中,紧接着2008年国际金融危机,造成中国出口低迷,很多出口家具企业开始在国内重建渠道销售,紧接着2010年后,国家房地产调控一波波收紧,造成房地产销售急剧下降,也间接造成家具销售停止不前。家具行业出现了前后夹击,左右碰壁,上下压顶,这种气氛产生蝴蝶效应,就形成今天人们谈论色衰的情况。

无论经营环境多么严劣,总有企业兴兴向荣,无论经营环境多么宽阔,总有企业倒闭。行业有行业的发展规律,家具行业从散货销售到专卖,到生活馆和大型卖场,我们家具人勇敢走过来了,行业的发展到今天,需要我们重新认识,重新整装出发,就如同家电行业的国美和苏宁,刚不久,苏宁紧急停止实体店的扩张,全力做上苏宁易购网上销售。我们家具人都在寻找和探索,行业的变革和蜕变是行业发展的必然规律,网上家具的销售出现井喷现象是不是也在启示我们的经营思考的改变,品牌的整合经营是目前很多经销商成功的首先,行业需要重装待发,我们一起努力,因为这是我们家具人的责任和希望!


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